Consumir Diseño: Hacia una Aproximacion entre lo Privado y el Público

El creciente interés por el estudio del consumo ha tenido un impacto notable en la historiografía del diseño en el ámbito anglosajón, y ha supuesto una ampliación de las áreas de estudio de la disciplina. Al configurar una historia del diseño más abierta a lo social y a la dinámica cultural en la que se inscribe la biografía de los objetos, se ha enriquecido el análisis del entorno material en un contexto de masificación del consumo.

Sin embargo, la mayoría de los análisis de consumo y uso de objetos se han centrado en el área de la adquisición individual, sin relacionarlos con el ámbito público más que en lo que respecta a la producción de valores simbólicos compartidos. A lo largo de los últimos 15 años el estudio del consumo, derivado de los estudios culturales en Gran Bretaña y amparado en las teorías postmodernas, ha puesto de relieve el papel activo del consumidor. Se han reivindicado los aspectos positivos de la negociación, mediante las prácticas de consumo, de conceptos en boga tales como identidad (o incluso ‘identidades’), placer, y expresión cultural. Estos enfoques han templado el énfasis anterior, centrado en la creación de falsas necesidades y la manipulación del consumidor en aras de la producción y la expansión del capital, derivado de lecturas marxistas. Así, se han interpretado los modos de consumo –tanto contemporáneos como históricos—no tanto como el resultado de una ideología productivista y alienante, sino como un terreno de resistencia cultural y creatividad individual.

Como resultado se ha desarrollado una fe, acaso excesiva, en la idea del ‘poder del consumidor’ y su capacidad casi mítica para superar las limitaciones impuestas por las realidades sociales y económicas marcadas por la estructura capitalista de producción. De este modo, las ciencias sociales han derivado hacia el estudio del consumo en detrimento del análisis de la evolución de los sistemas de producción, en el contexto de una sociedad de consumo global. Así, en la Historia del Diseño se ha pasado directamente del estudio descriptivo de genealogías de creadores y estilos, al ‘panegírico’ del consumo como vehículo de expresión cultural y manufactura de identidades postmodernas. Por el camino parecemos haber perdido el interés por temas tales como las relaciones laborales que afectan a la manufactura de bienes de marca, sus contextos sociales de producción, o el diseño –y sus consecuencias en la fuerza laboral— de los métodos, equipos y sistemas de producción. Estas son cuestiones que tienen un impacto directo en colectivos humanos importantes. Su estudio ampliaría nuestra comprensión de cómo los procesos individuales y privados de adquisición de mercancías, agregados en la dinámica generalizada del mercado de consumo de masas, participan en la reproducción social de las relaciones de clase. También sentaría las bases que permitan a los diseñadores consolidar una postura ética y política, que responda a una visión realista y responsable de su papel en una sociedad global. Me temo que estas lecturas harían mucho por disminuír el resplandor del aura cuidadosamente construída en torno a las profesiones creativas, un aura que a la vez distrae y hace de dique frente a conceptos que han perdido lustre, como explotación, alienación y reificación.

Sin embargo, si queremos realmente poder ‘historiar desde la periferia’, debemos encarar cuestiones que la afectan en mayor grado que al centro. La globalización de la producción ha convertido a la periferia, literalmente, en el ‘sweatshop’ de la economía occidental. Y en nuestro afán por participar de los privilegios que ésta, indudablemente, ofrece, corremos el peligro de adoptar lecturas parciales que legitiman los intereses del centro.

Una posible manera de evitarlo, siguiendo las propuestas de Fine y Leopold (1993) o el ejemplo de Sydney Mintz (1993), es realizar el seguimiento de la cultura material a lo largo de una cadena definida por sus sistemas de aprovisionamiento, desde la conceptualización y la manufactura hasta la construcción y el consumo de contenidos sociales y simbólicos. De este modo, se reconoce la diversidad intrínseca existente en la biografía de cada objeto o mercancía. Por otra parte, las particularidades de cada sistema de aprovisionamiento específico definen la posición de una mercancía determinada dentro de una estructura de producción económica y social, al tiempo que configuran las distintas modalidades de su consumo. Así se pueden empezar a articular las interacciones del ámbito del consumo con las limitaciones y los valores generados en el ámbito de la producción.

En cualquier caso, mis argumentos no pretenden desvirtuar la validez ni la importancia del estudio del consumo. En particular, quisiera destacar el papel de enfoques que han quedado a menudo al margen de las corrientes mayoritarias, centradas alrededor del consumo individual y la incidencia de las decisiones de compra en el espacio doméstico o privado. El análisis de procesos de consumo del espacio público, y del consumo colectivo del entorno material con independencia de sistemas de mercado, no ha recibido tanta atención.

Si la adquisición individual de mercancías conecta directamente con la posición económica, también responde a la articulación de unas prácticas íntimamente ligadas a determinados conceptos de lugar, al desarrollo de un hábitus público. Y cabe destacar que en muchas ocasiones, el consumo colectivo de bienes se centra únicamente en valores de uso y simbólicos, y no en valores de cambio, es decir, no participa de estructuras de mercado y adquisición de mercancías. Estos procesos ocurren a menudo al margen de cualquier posibilidad de elección individual, como es el caso de los espacios públicos y el mobiliario urbano. Pero también están los espacios limítrofes, de uso público pero financiados mediante capital privado, desde galerías comerciales a parques temáticos de todo tipo, que configuran cada vez más el espacio del consumo colectivo en las sociedades supuestamente avanzadas.

Es preciso abordarlos desde un marco analítico que asuma la fragilidad de los límites que separan lo público de lo privado. Tanto la interacción entre los sistemas de aprovisionamiento públicos y privados, como la simultaneidad del consumo individual y colectivo, son cuestiones que marcan cada vez más los procesos contemporáneos de relación con el entorno artificial.

Todos ellos cuestionan la idea del consumo como acto significante individualizado, puesto que no ofrecen elección e implican la aceptación pasiva por parte del usuario de los contenidos simbólicos del entorno artificial. Pienso, por ejemplo, en la famosa disputa de las ‘plazas duras’ de Barcelona, que dividió a la opinión pública hacia mediados de los 80. Algunos de aquellos espacios, como la plaza de la España Industrial, se rescataron de procesos de especulación immobiliaria salvaje gracias a las llamadas ‘luchas de barrios’, promovidas durante los últimos años del Franquismo y el principio de la transición por las asociaciones de vecinos. El Ayuntamiento democrático resolvió la disputa en favor de la ciudadanía, construyendo un espacio público que respondía a las demandas de equipamientos y zonas verdes. Pero las protestas generadas por las características formales de la plaza ilustran el conflicto y la distancia existentes entre clases sociales y actores históricos, respecto al significado de lo urbano y lo público en la estructura social. La intensa lucha ciudadana recuperó el solar privado ocupado por la antigua fábrica de la España Industrial para uso público, pero lo perdió de nuevo al sentirse los vecinos expropiados por la apariencia estética del espacio resultante. Los agentes del cambio, políticos, arquitectos y urbanistas, fijaron esa estética en el ámbito de la cultura de élite y de un cierto tipo de gusto burgués, desarrollado segun determinados paradigmas de modernidad. Como destaca David Harvey, ‘el problema de cómo crear qué tipo de lugar deviene primordial por razones de supervivencia tanto económica como política’ (1993), y en este caso configura el hábitus colectivo de la ciudad en torno a una interpretación local de lo moderno, que define a Barcelona a la vez en su carácter urbano local y en su posición internacional como objeto de consumo turístico.

Para intentar dibujar un mapa del consumo público, resultan especialmente útiles los trabajos realizados desde la geografía cultural, cuyo énfasis ha pasado del estudio de la producción de entornos artificiales, al estudio de cómo las relaciones sociales de consumo se construyen sobre un entramado de distintos lugares (vease Jackson and Thrift 1995). Estos enfoques ponen de relieve el papel determinante del lugar en la adquisición de mercancías, la importancia de cadenas de consumo que enlazan tanto el espacio físico como dimensiones temporales, y el consumo colectivo de espacios semi-públicos en grandes centros comerciales.

Así, por ejemplo, el East Centre Mall en Helsinki (vease Lhetonen y Maenpaa 1997), o el gigantesco West Edmonton Mall de Canadá (vease Canadian Geographer 1991), son lugares cuya oferta comercial, dimensiones y trazado configuran casi una realidad urbana paralela, en los que uno puede no ya ir a pasar el día haciendo compras, sino prácticamente quedarse a vivir. Sin embargo, los modelos que derivan del uso de tales galerías como mercados y centros de interacción social, son difíciles de adaptar a los entornos urbanos de Europa meridional y otros lugares de la periferia. Aunque también aquí los grandes centros comerciales van ganando terreno, es lógico que su progresión haya sido más lenta. Algunas de las ventajas que ofrecen, como protección contra los elementos, o la combinación de distintos tipos de servicio, ya sea ocio, bienes de consumo o restauración, todo ello en un radio de acción abarcable a pie, ya existen en la mayoría de ciudades mediterráneas. En ellas, tanto la meteorología como la calidad del tejido urbano generan un entorno cultural y físicamente denso, en el que la calle es el punto de convergencia privilegiado. Estas son sociedades cuya geografía cultural y socialización se organiza en torno a usos del espacio urbano compartidos y eminentemente públicos. En estos casos, es preciso abordar el consumo colectivo de bienes y contenidos simbólicos desde una perspectiva que incorpore no sólo la provisión privada y los comercios, sino también la provisión pública, y sobre todo, la calle.

Quizás la obsesión excesivamente formalista por el desarrollo de estilos y la enumeración de autores, derivada de los cánones historiográficos clásicos de la historia del arte, haya sido una de las mayores lacras de la Historia del Diseño hasta la fecha. Pero deriva de un hecho innegable que configura en gran parte el carácter de la disciplina: la importancia del aspecto que tienen las cosas, el interés por las características físicas del entorno y los bienes de uso. Sin embargo, el seguimiento de estas características sólo cobra sentido cuando pasa a formar parte de la interpretación histórica de unas infraestructuras económicas y unas relaciones sociales específicas.

Así, por ejemplo, el estudio de los procesos de regeneración urbana (‘gentrification’) resulta especialmente interesante desde la perspectiva de la Historia del Diseño, porque incorpora parámetros formales y estilísticos al análisis económico y social de la transformación de la ciudad. Desde mediados de los 80, la apropiación de barrios industriales o populares por parte de las clases medias urbanas ha suscitado considerable interés académico. Trabajos como los de Sharon Zukin sobre la transformación del SoHo neoyorkino (vease Zukin 1988), o Jager (1986) y Williams (1986) sobre la recuperación de la estética arquitectónica victoriana en Australia y Gran Bretaña, han puesto de relieve las dinámicas sociales y económicas que subyacen a la transformación del gusto. Las prácticas culturales cotidianas y el entorno artificial –en palabras de Gramsci, ‘el soporte material de la ideología’— son el campo de batalla de incontables procesos hegemónicos, y cambios importantes en esas áreas suelen indicar un reajuste de las estructuras sociales.

No quisiera terminar esta charla sin mencionar la riqueza implícita en el tema general de esta conferencia. ‘Historiar desde la periferia’ tiene claras denotaciones geográficas, pero también sugiere la necesidad de una mirada que sepa reconocer los márgenes allí donde se encuentren: en nuestro propio entorno social, en nuestras prácticas culturales, en los grupos demográficos o en las disciplinas académicas. Y no me cabe duda de que la fuerza centrífuga de esta propuesta puede generar un impulso que enriquecerá los contenidos y los análisis de la Historia del Diseño.

© Viviana Narotzky 1999